香飘飘再度引发热议并不出人意料。毕竟，在现制茶饮的强大攻势下，冲泡奶茶的消费场景与市场份额正持续遭受压缩。
实际上，冲泡奶茶产品的核心优势并未消失：长保质期、低生产成本、即冲即饮特性以及仓储运输的便捷性，依然是香飘飘的关键竞争武器。然而，整个行业长期受困于“冬季专属”的消费模式，难以挣脱这一桎梏。
这既是香飘飘近年来收入增长乏力的一大关键因素，也是整个冲泡奶茶领域共同面对的难题，但其中也潜藏着破局的契机。
在现制茶饮尚未完全覆盖的户外、夜班等特定消费场景中，冲泡奶茶仍能构建一定的防御优势。
在香飘飘的整体业务布局中，冲泡奶茶已不再是孤立的业务单元。它与瓶装即饮产品、直营奶茶门店形成协同，逐步构建起一个完整的业务生态闭环。
话题热度攀升
26日收盘时，香飘飘相关话题已跃升至百度热搜财经榜第二位。市场对这一冲泡奶茶品牌依然保持着浓厚的兴趣。
这一话题的热度源自公司上周末披露的2026年前三季度经营数据。报告期内，香飘飘（603711.SH）实现营业收入18.60亿元，同比增长10.47%；归母净利润实现扭亏为盈，录得1183.43万元。然而，扣非净利润为-368.95万元，主营业务的盈利能力仍未恢复，由此引发市场广泛讨论。
真正将话题推向高潮的是第三季度单季的表现。当季公司实现营业收入5.84亿元、归母净利润97.46万元，同比分别下降10.02%和88.09%。
结合冲泡奶茶产品的消费特征，第三季度本就是香飘飘的传统销售淡季。 这一业绩表现与蜜雪集团等新茶饮企业的业绩形成鲜明对比，迅速点燃了公众讨论的热点。
不过，香飘飘与新茶饮“六小龙”在产品形态、业务模式、销售渠道以及消费场景上存在显著差异。直接将两者进行比较并不公平。
今年前三季度，香飘飘营业收入的增长主要得益于冲泡类产品的销售拉动。期内，冲泡类产品销售收入达到10.14亿元，同比增长23.35%；而即饮类产品销售收入为8.07亿元，同比下降3.14%。
经销渠道仍是公司收入增长的核心动力。2026年前9个月，经销渠道贡献销售收入15.26亿元，同比增长9.17%。
这一成绩得益于公司对经销商数量与结构的持续优化调整。报告期内，公司新增经销商265家，减少289家，净减少24家，期末经销商总数为1679家。
增长空间还有多大？
香飘飘似乎天生具备热搜体质，一举一动都容易引发市场关注。人们关心的是，传统冲泡奶茶还有多大的发展潜力？
毕竟，用热水冲泡奶茶已是上一代的消费记忆。如今，通过外卖软件下单或前往新茶饮门店现场点单，喝到现制奶茶，已成为主流消费选择。
2005年，蒋建琪在湖州创立香飘飘，随后将冲泡奶茶产品推向全国。企业借此顺势崛起并成功登陆A股，依托大单品时代的红利，稳坐冲泡奶茶行业的头把交椅。
2017年香飘飘上市后，国内现制茶饮市场迎来蓬勃发展，赛道逐渐分化：喜茶和奈雪的茶占据高端市场，古茗和茶百道深耕中端，蜜雪冰城主攻平价市场。
这一变化对香飘飘造成了巨大冲击。现制茶饮产品逐渐成为年轻人的主流社交饮品，持续分流冲泡奶茶的市场份额。
2020年之后，新茶饮品牌加速扩张并陆续上市，同时加码预包装产品，通过瓶装茶饮、茶包等产品切入商超、量贩零食渠道，与货架上的香飘飘Meco、兰芳园形成直接竞争。
尽管身处多方“围剿”，冲泡奶茶产品并未退出市场。这类产品低成本、长保质期、即冲即饮、仓储配送门槛低，仍具备一定优势。但明显的短板是，夏季几乎没有“用武之地”，长期被绑定在秋冬两季的暖饮市场。
如何打破季节性“枷锁”，既是冲泡奶茶赛道亟待破解的痛点，也是香飘飘面临的严峻挑战。
近几年，香飘飘从产品、渠道、消费场景重构及出海等多个方向寻找突破口。
在产品端，通过升级配方、推出药食同源暖饮以及小容量规格等差异化产品，展开错位竞争。目前，正在市场测试和线上推广的古方五红暖乳茶、古方八舒晚安款，就是面向细分场景打造的代表产品。
在传统经销渠道增长放缓的背景下，企二代蒋晓莹团队主推分渠道开发SKU战略：定制化产品进入零食量贩渠道，养生类产品进入商超、电商和团购渠道。
我们发现，打破冲泡奶茶传统饮用场景的束缚，布局现制茶饮暂时难以触及的消费场景，也为冲泡奶茶企业带来了诸多机会。
例如，适合冷泡饮用、功能时序分化，以及户外、夜班等不方便点外卖的消费场景。不过，这些场景的拓展仍需持续的市场教育。
除冲泡主业之外，香飘飘已落地直营奶茶门店，进一步完善业务闭环。在9月初的一次投资活动中，公司对外透露，已分别在杭州、湖州开出6家和3家直营门店。
本文来自微信公众号“斑马消费”（ID：banmaxiaofei），作者：陈晓京，36氪经授权发布。